27 abril 2005
Construcción de la imagen corporativa en Bibliotecas. (Fesabid 2005)
- FESABID 2005
Actividad paralela » Tendencias en el marketing de las bibliotecas: estrategias de promoción en España.
Construcción de la imagen corporativa en Bibliotecas.
Introducción
La imagen corporativa de la biblioteca es una laboriosa construcción que necesita tiempo, transformaciones en la cultura corporativa, diversidad de canales y coherencia a todos los niveles. Es difícil pasar de un estadio de generación de actividades puntuales de comunicación, a la gestión de la comunicación corporativa como un todo. Para ello es necesario plantear programas amplios que abarquen el problema de la imagen corporativa de modo global y continuado, frente a un punto de vista basado en mensajes individuales y acciones segmentadas.
Por otro lado la inversión en imagen y comunicación es una buena oportunidad para promover el cambio deseado en orientación de los servicios, dado que el servicio de la biblioteca ha de ser profundamente coherente con la imagen que quiere crear, y evitar que haya una distancia sensible entre imagen y realidad. La imagen puede ser motor de cambio positivo y dinamizar tendencias existentes en la biblioteca.
Por donde empezar
El interés inicial en las actividades de comunicación de las bibliotecas tiene un caracter, digamos, estético: la creatividad de los mensajes de las campañas, los soportes y medios de promoción usados o el impacto visual del cartelismo.
En el estudio que publicamos para la Bilbioteca Valenciana [La información y las bibliotecas en la cultura de masas. José Antonio Gómez Hernández y Tomás Saorín Pérez ] , o en la base de datos MATPROMO, podéis encontrar numerosos ejemplos que van tanto desde las campañas de promoción de la lectura "Leer te da más", pasando por campañas de imagen de la Biblioteca Nacional y Bibliotecas Regionales, materiales dispersos de promoción de bibliotecas locales, materiales de difusión de actividades de extensión bibliotecaria, hasta campañas articuladas de imagen de redes provinciales, municipales o regionales. Sin duda que la experiencia visual de ver recogidos numerosos materiales, a lo largo de más de veinte de actividad bibliotecaria, produce satisfacción, pero ... es eso todo.
¿Qué sacamos del análisis publicitario de, por ejemplo, este cartel? (Cartel del club de lectura de la Biblioteca Regional de Murcia. Año 2005)
Sea lo que sea, me parece secundario. Por varios motivos:
No debemos confundir marketing con creatividad
publicitaria.
La imagen corporativa no se construye a partir de actividades aisladas de
comunicación.
La identidad de la organización
La imagen de una entidad es la síntesis de su identidad. Intervenir sobre dicha imagen es un proceso complejo, que debe partir del conocimiento de la realidad de la organización, puesto que no puede ser gestionado "cosméticamente" independientemente de lo que la organización es, hace, o ha sido o ha hecho.
El entorno produce sutiles mecanismos de valoración de la imagen e identidad de una organización, con muchas raíces, que requieren acciones combinadas en muchas áreas y con constancia en el tiempo, para poder inducir cambios.
Para actuar la propia entidad debe investigar y crear su identidad.
¿Quiénes somos? Que características nos confieren unicidad y permanencia a lo largo del tiempo. Por lo tanto una concepción dinámica de la identidad incluye tres ejes:
1. Historia de la organización
2. Cultura corporativa
3. Proyecto corporativo.
En la identidad coexisten atributos de naturaleza permanente y otros variables.
Un poco más sobre esto:
El devenir histórico de la organización resulta un factor clave, con un peso propio. La historia entendidas no como efemérides, sino asociada a productos y servicios pioneros y mantenidos a lo largo del tiempo, pequeñas transformaciones introducidas en el entorno. Y la historia tiene un carácter sólido y lentamente mutable.
El proyecto corporativo, por el contrario, es por naturaleza cambiante y adaptativo al entorno. Se componen de varios elementos: Filosodía corporativa (Valores asumidos para el desarrollo de su actividad), las orientaciones estratégicas (Hacia el servicio, la innovación, el fondo local, etc.) y las políticas de gestión, es decir las concreciones de lo anterior en procedimientos de gestión de todas las áreas funcionales (Financiera, productiva, servicio...) o formales (comunicación e imagen principalmente) de la entidad.
El tercer componente, la cultura corporativa, son los comportamientos expresos de esa organización, y que suponen su forma de hacer las cosas, así como los valores compartidos por la mayor parte de sus miembros.
Para generar una imagen positiva hay tres ejes:
1. Ha de ser una síntesis de la identidad corporativa.
2. Debe destacar los puntos fuertes del proyecto.
3. Debe tener armonía entre las políticas funcionales y las formales.
Cómo gestionar la imagen de la biblioteca
Para gestionar esta imagen la biblioteca, sobre todo los sistemas y redes, deben definir formalmente una estrategia y plan de comunicación, que incluya tanto los elementos más formales de un manual de identidad visual, con un manual de gestión de la comunicación.
Es necesaria una Gestión profesional de la comunicación. Integrar en la estrategia directiva la comunicación como instrumento necesario puede verse materializado en la creación de un Manual de Gestión de la Comunicación y un Plan Estratégico de Imagen Corporativa . De esta manera se definen políticas y aspectos tales como: carta de identidad, posicionamiento, libros de estilo, relaciones con la prensa, comunicación interna, comunicación de crisis, patrocinio, portavoces, mapas de públicos, etc.
Indudablemente existe un problema de nivel, dada la variabilidad de instancias bibliotecarias. Por otro lado, la imagen debe construirse en capas, compuesta a partir de la actividad de difusión general (Las bibliotecas públicas), del sistema o red (Redes bibliotecarios regionales y provinciales) y la propia de la biblioteca.
Promoción de bibliotecas
Al igual que "marketing" no debe ser entendido de modo reduccionista, sino que hay que considerarlo como una actividad estratégica de mejora de la dinámica usuarios- servicios, la palabra promoción debe ser entendida en sentido amplio.
Este el sentido que tiene el "Library Adcovate's Handbook" realizado por ALA (Manual para promotores de bibliotecas). La promoción como una actividad continua, realizada por una red transveral de promotores interesados en la biblioteca (Bibliotecarios, Responsable públicos, Gestores, Usuarios, Colaboradores). El término advocacy (Véase el lema: "Library advocay now!") expresa una acción de generar presencia de la biblioteca usando todos los escenarios de interacción social, no solo en los medios de comunicación, sino principalmente las relaciones personales.
Se trata de un manual brevísimo de clara vocación práctica. Un tanto meticuloso en sus indicaciones y una traducción llena de americanismos, pero útil en su concepción:
Promocionar la biblioteca en todas las acciones, tejiendo una red de intereses y colaboraciones, haciendo a la biblioteca participe en las decisiones y foros comunitarios. Entender las campañas publicitarias y la identidad corporativa como una pieza más del engranaje de una biblioteca en continuo proceso de comunicación para construir su imagen de servicio, para conseguir recursos en un entorno competitivo, y para contar sus logros y resultados.
Qué comunicar
Para apoyar esta gestión de imagen institucional de todas las bibliotecas públicas locales, sería útil disponer de una guía práctica de apoyo, con ejemplos, eslóganes, imágenes y estrategias aplicadas de comunicación para bibliotecas en la línea de la publicación The Future’s in the Balance: A Toolkit for Libraries and Communities in the Digital Age de la Benton Foundation, 1998.
Algunas ideas de este texto:
PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN
· Existe un conflicto entre la cultura tecnológica -que se percibe como fría, impersonal y amenazadora- y la cultura bibliotecaria -que se percibe como algo más cálido, confortable, pasado de moda y personal.
· La gente se siente amenazada por el cambio tecnológico en una institución identificada con los valores tradicionales, la conservación del patrimonio y los valores comunitarios y familiares. A este desasosiego contri bu yen los medios de comunicación en su constante dialéctica libros-bytes.
· Consolidar la confianza del ciudadano en los servicios de la biblioteca y del bibliotecario en la era digital dependerá de la medida en que se sea sensible al temor provocado por el rápido cambio tecnológico y se actúe decididamente en apoyo y orientación, así como en la construcción de aplicaciones informáticas que aporten utilidades tangibles.
· El énfasis en la tecnología puede hacer perder a las bibliotecas su base de usuarios actuales.
MENSAJES
El equilibrio es el argumento central para la relación; libros y bytes; tradición y cambio;
calma y excitación, ladrillos y ciberespacio, ...
· Tu biblioteca y sus bibliotecarios pueden ser apoyos de confianza en la transición hacia un futuro tecnológico, ya que siempre han actuado como guías hacia el conocimiento y la información contenidos en los libros.
· Tu biblioteca y sus bibliotecarios pueden ayudar a tus hijos a descubrir el gusto por la lectura y las maravillas de Internet.
· Tu biblioteca y sus bibliotecarios pueden ser un oasis de calma y animación para las excursiones familiares y un tiempo juntos de calidad.
· Tu biblioteca y sus bibliotecarios pueden ofrecer a los padres un lugar al que ir
· con sus hijos. Parte de la definición de ser un buen padre es una excursión por la biblioteca.
· Tu biblioteca y sus bibliotecarios combinan sabiamente lo viejo y lo nuevo: la biblioteca de tu infancia , un lugar en el que todavía se puede rebuscar entre los libros , y la biblioteca del futuro, donde puedes navegar por Internet.
CONSIDERACIONES CREATIVAS
Crear escenarios integra d o res de todas las situaciones sociales, etnias , procedencia – en los que cualquiera pueda sentirse uno mismo – al mismo tiempo que escenarios
dirigidos a públicos específicos.
· Eliminar los debates sobre la tecnología en el libro y la lectura. Acentuar el equilibrio entre tecnología y libros. La tecnología tiene componente delicados y socialmente polémicos , que pueden ser atenuados si se empareja con libros , niños y bibliotecarios , sobre los cuales no existe ninguna reserva .
· Aprovechar la nostalgia como poderoso motivador para el uso de la biblioteca.
· Mostrar el ir a la biblioteca como una forma de ser un buen padre.
· Poner de relieve al bibliotecario como una combinación perfecta entre ayuda personalizada y experto en libros y tecnología.
· Mostrar al bibliotecario como alguien en quien se puede confiar, y convertirlo en la ‘cara pública’ de la biblioteca.
· No olvidar lo obvio. Enfatizar que la visita a la biblioteca es un acontecimiento, particularmente en familia.
· Acentuar el carácter sensorial de la experiencia bibliotecaria; el tacto de la lectura de un libro y el efecto relajante o excitante de estar en una biblioteca , y como esa euforia puede reforzarse con los ordenadores e Internet.
· Ser sensibles a los temores de las comunidades a que su biblioteca local desaparezca en el olvido virtual y desaparezcan los libros de la biblioteca del futuro.
· Insistir en la gratuidad y accesibilidad para todos de las bibliotecas, como parte de los valores constitucionales. Hablar de igualdad de oportunidades.
· Reforzar la dimensión física de la biblioteca , y las posibilidades de animación y convivencia que poseen frente al difuso entorno de una ciberbiblioteca.
· Tener en cuenta del miedo latente en la sociedad a que el sistema educativo no sea capaz de proporcionar todos los aspectos de una educación global, y que los padres cuentan con las bibliotecas como complemento.
· Tener en cuenta que la percepción de las bibliotecas como algo pasado de moda puede tener un impacto positivo en la imagen social. Se confía en las bibliotecas como lugar donde se transmiten valores que otras instancias sociales están dejando de lado.
· No preocuparse de la competencia de las grandes librerías. Cuanta más gente lea, más uso para bibliotecas y librerías. Cada uno tiene sus fortalezas y se complementan.
El mensaje "Conjunto, Claro, Contundente".
Así lo expresa el Manual de ALA:
"Debe ser comunicado simple y consistentemente, ya sea en una entrevista de radio o en una conversación informal.
El mensaje puede ser tan simple como:« No puede haber una buena educación si no hay buenas bibliotecas. »
Debe estar adaptado para varias audiencias—padres de familia, gente de negocios,
educadores, legisladores. Para cada grupo, se deberán tener puntos estratégicos,
historias y ejemplos que comuniquen necesidades e intereses particulares. Este
tipo de mensajes servirá como base para presentaciones frente a grupos,
artículos en los boletines de noticias y otras formas de comunicación, con ideas
concretas para que cada grupo pueda brindar la ayuda que se requiera."
Me gustaría resaltar "historias y ejemplos que comuniquen necesidades e intereses particulares". Hacer concreta la utilidad de la biblioteca, contar casos, dejar a un lado las declaraciones de ideales y buscar el momento en que la biblioteca se hace palpable. Busca el instante que ilumina.
El Manual dedica un apartado a la expresión personal del promotor, a la transmisión de su mensaje optimista y basado en experiencias concretas.
Preguntas con respuesta que son preguntas
A raiz de estas premisas, querría plantear algunas hipótesis arriesgadas:
¿No generaría un cambio de la imagen de la organización un horario de apertura amplio que una campaña de carteles en paradas de autobus?
Hay que entender que los propios servicios generan por si solos imagen positiva o negativa. Que la imagen existe sola y que nuestro papel puede ser tan solo conducirla suavemente. Digo "Suavemente" porque ella traza tercamente su propio rumbo.
¿Producen efectos negativos las campañas que trata de explotar la vertiente tecnológica de la biblioteca frente a sus espacios y recursos tradicionales?
Probablemente, porque existe una tendencia al uso doméstico de la red o en otros recursos comunitarios. Pero ninguno de ellos te deja un buen libro, cuyo precio unitario es alto, gratis en tu casa durante un mes.
¿Por qué dirigir nuestra comunicación solo al usuario?
El eje central del "Manual para promotores de bibliotecas" es que la acción de estos promotores en la comunidad (Poderes públicos, prensa y otros agentes sociales) es un elemento crítico en las estrategias bibliotecarias para este siglo.
¿Por qué promocionar la lectura y no las bibliotecas?
Quizá sea porque siempre se pagan algo las editoriales. Porque puede traducirse en el consumo de bienes culturales. ¿Por qué no promocionar la biblioteca como espacio o como acto, o, quizá, como complemento de otras cosas de la vida?
Referencias:
· Manual para promotores de bibliotecas ALA, 2004 (2ª ed. Rev.) (Library Adcovate's Handbook)< http://www.ala.org/ala/advocacybucket/manual_biblio_final.pdf >
· La información y las bibliotecas en la cultura de masas. José Antonio Gómez Hernández y Tomás Saorín Pérez (Coordinadores) Biblioteca Valenciana, 2002 (Colección Profesional, nº 1)
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