Documental Mente

El trabajo de un documentalista en cualquier institución (sea documental o no) siempre tendrá una parte importante dedicada a la gestión y diseño de productos informativos y de servicios de información.

El enfoque hacia el producto y el servicio puede conseguir que los procesos y técnicas documentales emprendidos tengan sentido, tengan un fin que los justifique.

Productos y Servicios. El marco conceptual del marketing

El campo del marketing es de gran relevancia para comprender la última fase de todo proceso documental, la difusión de la información. Es el momento en que el usuario interacciona y responde a las propuestas y recursos del centro de información.

Algunos conceptos:

• Producto: Bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto se puede usar de forma genérica como el medio por el cual una entidad puede satisfacer las necesidades del consumidor, sea un objeto, un servicio o una idea.
• Bien: Objeto físico, tangible. Puede ser sometido a intercambios.
• Servicio: Aplicación de acción humana o automática a personas u objetos. Los servicios son intangibles, son perecederos y no se puede almacenar. Se realizan en el tiempo.

Hay cuatro áreas claves en el marketing, entre las cuales es necesario conseguir un buen equilibrio:

• Producción y distribución: Lo importante es la disponibilidad del producto.
• Producto: Lo importante es la calidad del producto.
• Ventas: Importa la promoción, la acción sobre el consumidor para estimular su compra.
• Marketing: Basado en el consumidor, identificando sus necesidades y tratando de satisfacerlas.
  

Debemos enfocar la difusión de información y la relación con el usuario desde el punto de vista del marketing, entendiendo este como centrado en SISTEMAS DE INTERCAMBIOS.

• Se estudio una relación de intercambio, como un proceso de comunicación entre personas para obtener mutuo beneficio.
• Supone la creación de utilidad. El consumidor interactúa porque obtiene algo que le es útil. La utilidad puede entenderse en varios sentidos: de forma, de lugar, de tiempo, de posesión, de información o comunicación.

El producto es, al mismo tiempo:

• Una realidad tangible, con unas características y atributos propios. (Concepción técnica)
• Una respuesta a la necesidad de un consumidor (Concepción de ventas)

El producto no es tan solo una realidad tangible (aspectos formales y técnicos, como la calidad, la marca, envase, estilo o diseño), sino que también es una conjunto de aspectos añadidos (servicio posventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega, precio). Los aspectos formales conforman el producto tangible, y los aspectos añadidos el producto aumentado.

Podemos hablar del concepto de producto total, formado por las siguientes entidades:

• Producto genérico: el producto en si.
• Producto esperado: expectativas del consumidor con respecto al producto.
• Producto aumentado: Oferta que supera las expectativas del consumidor.
• Producto potencial: Aquello que podría incluirse en el producto, en función de su capacidad de ejercer atracción en el cliente o responder a sus necesidades.

También es importante considerar que una entidad posee una línea o gama de productos:

Conjunto de productos homogéneos, generalmente asociados a una marca. Todas
las líneas de productos de una entidad forman su cartera de productos.

La relación producto-servicio hay en la esfera del producto aumentado.

Podemos considerar a la sociedad actual como una sociedad de servicios, como un entramado de relaciones y de intercambios, desarrollado en sociedades altamente industrializadas y siendo su parte más visible.

La aplicación de los principios del marketing a los servicios requiere adaptaciones. Veamos algunos aspectos sobre los servicios:

• Hay dos clases de servicios. Por un lado los que consisten en una actividad instrumental o tarea desarrolalda para un usuario, sin apenas intervención de éste. Por el otro los que requieren participación del cliente, o uso de un producto o instalaciones.
• Desde el punto de vista del usuario producto y servicios son similares. El consumidor no compra o usa el productos o servicio por sí mismo, sino en función de los beneficios que espera conseguir con su uso o consumo. La mayoría de los productos implican algún elemento de servicio, y los servicios dependen de los productos.
• En sí, el servicio, como acción, es intangible
  

El producto informativo

El producto informativo es el resultado de la actividad organizada llevada a cabo por la unidad informativa.

Propuesta para una teoría general del producto informativo. Un producto informativo es [Orna, 2001]

• Es un medio esencial mediante el cual la organización expresa y comunica sus valores, contiene información procesada y sirve para la potenciar la comprensión y el intercambio entre personas en el campo de conocimiento de la organización.
• Es una expresión tangible del conocimiento organizacional, y uno de los medios principales por los que fluye la información dentro y fuera de la organización.
• Un contenedor en el que se deposita conocimiento para su comunicación.
• Una pieza clave para el aprendizaje organizacional. Difunde nuevo conocimiento y mantiene la memoria organizacional.
• Un medio para transformar el conocimiento explícito en implícito.
• Un medio para conseguir beneficios intangibles, mediante la suma de valor añadido de otros productos y servicios.
• Parte de los recursos de información de la organización, con la posibilidad de apoyar la actividad estratégica de la organización.
• Información diseñada y aplicada en productos de información, formando parte de la gestión integral de información.

La teoría sobre el PI engloba sobre todo a los productos derivados de los medios, que actualmente están en un momento de redefinición debido a la evolución de los canales de difusión (Internet, Televisión Digital) y a la existencia de conglomerados mediáticos (Grupos de Comunicación) que engloban revistas, periódicos, televisiones, servicios de información, radio, etc.

La distribución de los productos informativos se ve afectada por las tecnologías, pues al estar compuestos de información, esta puede codificarse en medios digitales y romper las barreras industriales de la distribución física.

Los productos basados en información tienen algunas peculiaridades:

• No se agotan con el consumo.
• Usan un medio técnico para su difusión.
• Resultado de un trabajo intelectual + recursos técnicos + recursos económicos
• Orientados a un mercado, a un público.
• Satisfacen necesidades intelectuales o informativas de las personas o la sociedad.
• Generan derechos económicos y morales, así como responsabilidades jurídicas.

Para entender el PI, debemos analizar 5 dimensiones [Ramos Simón, 1995]:

• Nucleo. La información que contiene. El contenido y su estructura. El valor informativo del producto.e.g.: Cobertura temática, fuente de la información, calidad de los autores, etc.
• Almacenamiento. Medio usado para contenerlo + Medio de difusión. Soporte y distribución.e.g.: folleto, carpeta de anillas, CD ROM, Servidor Web, etc.
• Procesamiento. Capacidad intrínseca de procesar y manipular la información contenida. Aporta valor añadido.e.g.: Sistema de Recuperación; Posibilidad de imprirmi y grabar información; Índices, etc.
• Distribución. Elemento imprescindible para que se completa el proceso de intercambio. Contacto con el usuario a través de canales de distribución. Logística y Telecomuniaciones.e.g.: comercialización en kioskos, envío por correo periódico, acceso en internet, difusión masiva, etc.
• Presentación. Aspecto exterior de la información ofrecida al usuario.e.g.: calidad de papel, portadas, maquetación, diseño gráfico, organización visual de la información

Atributos del producto documental desde la perspectiva del usuario:

• Calidad. Reflejada en numerosos atributos como composición, diseño, estructuración de la información, hipervínculos.
• Servicio.
• Precio. Gran sensibilidad de los consumidores.
• Fiabilidad. Actualización e integridad de los datos.
  

"La decisión clave radica en encontrar la combinación adecuada, el equilibrio
entre calidad, servicio y precio de los productos informativos. " (Ramos Simón)

También debemos comprender que los productos están sometidos a ciclos de vida, puesto que su popularidad no se conserva indefinidamente, y debe ser sometido a rediseño para adaptarse a las necesidades cambiantes de los usuarios. En teoría las tecnologías de la información acortan los ciclos de vida de los productos informativos.

El servicio de información

Cada Unidad de Información debe conceptualizar su relación con el usuario en función de su línea de productos y servicios, entendidos como un todo relacionado.

Podemos partir de la siguiente clasificación de los SERVICIOS DE INFORMACIÓN (Ver en documentos anexos Tema 2-Doc 2, titulado "Gestión y planificación de sistemas y servicios de información" de Valle Muñoz Cruz ):

• Servicios sobre demanda (Respuesta de demandas preformuladas)
• Servicio de Información Referencial
• Servicio de Información bibliográfica
• Servicio de Acceso al Documento
• Servicio de Información Elaborada
• Servicios de difusión de información (Generadores de demanda)
• Servicios de Difusión de Información
• Servicios de Difusión Selectiva
• Otros servicios: Formación, publicaciones, etc.
  
  

Al diseñar un servicio debemos tener en cuenta:

• Si es un sercicio de atención. Necesita instrumentos de apoyo para optimizar los tiempos y disminuir la variabilidad.
• Si es un servicio instrumental (Petición - Elaboración - Respuesta). Más sencillo de automatizar y de organizar. Internet.

Debe difundirse una imagen clara y concisa del contenido del servicio, de modo que genera expectativas a la medida de la utilidad desarrollada.

Uno de los aspectos clave para el éxito de los servicios de información está en conseguir el equilibrio entre la fase de interactiva ("búsqueda de información", "difusión de información´ y la fase apropiativa (el acceso y apropiación del documento).Por ejemplo, un catálogo de biblioteca por internet funciona en la parte interactiva, pero es inoperante en la parte apropiativa.

El área con más desarrollo en la actualidad suele ser el diseño de servicios de información en internet, asociados generalmente a la información institucional. Un proyecto de servicio de información debe contar tres parámetros web:

• Contenidos de calidad (Nucleo)
• Identidad visual y Diseño gráfico (Presentación)
• Soluciones tecnológicas (Almacenamiento, Procesamiento, Distribución)

La responsabilidad en la prestación de servicios

Desde el momento en que los servicios de información entran en el mercado y la información es un recursos estratégico para la actividad socioeconómica, cobra mayor importancia el compromiso con la prestación de servicios de calidad, y la responsabilidad de las profesionales y servicios en la prestación de servicios.

En nuestro contexto entederíamos que "si a un usuario o cliente se le proporciona una información errónea, falsa, incompleta, a destiempo, inadecuada o caduca, y como consecuencia se le ocasiona un daño, dicho usuario puede exigir que el prestador de ese servicio responsa por su error y le indemnice." (Fernández-Molina, 1995)

La responsabilidad puede ser contractual o extracontractual. En el primer caso no se cumplen los compromisos acordados, y en el segundo, pese a cumplirse las clausulas, no se respetan una serie de obligaciones implícitas.

La responsabilidad extracontractual puede ser por culpa subjetiva o culpa objetiva. La primera supone una actuación incorrecta del prestador del servicio y la segunda a la producción de daños. La tendencia es hacia la ampliación de la culpa objetiva, centrándose más en los daños producidos que en la culpabilidad del sujeto.

La forma más eficaz de protegerse contra posibles acciones de responsabilidad es llevar a cabo en todo momento una buena actuación profesional. Aunque se puede recurrir a medidas de protección (seguros, clausulas de exoneración, almacenamiento de información de los servicios prestados) es preferible evitar una actitud defensiva, precavida, y optar por el compromiso por la calidad.

En otras áreas se extiende la figura del consentimiento informado, que presupone la obligación de informar previamente de manera adecuada al consumidor de las condiciones y repercusiones del servicio, de manera que se acepten explícitamente los riesgos derivados.

Difusión de información y comunicación institucional

Aunque se tratará con más profundidad en el tema siguiente, el enfoque de la actividad documental desde el punto de vista de la difusión y la interacción con el usuario, nos sitúa en el contexto de la comunicación institucional. Toda organización debe gestionar la comunicación con el usuario, bien sea a través de sus productos y servicios de información, bien sea transmitiendo una imagen corporativa sólida.

Las formas habituales de difusión de información en centros y servicios de información implican la producción de un producto informativo, asociado generalmente a un servicio. Cualquiera de estas opciones puede adoptar varias:

• Boletines de novedades
• Boletines de Difusión Selectiva de Información
• Servidor web
• Bases de datos en CD-ROM
• Bases de datos online
• Selecciones bibliográficas
• Guías de recursos, Guías temáticas, etc.
• Servicio de referencia (Búsqueda de información)
• Servicio de acceso al documento
• Servicio de DSI

Entendemos por servicio técnico documental al hecho de que un Centro de Documentación puede ofrecer servicios técnicos, relacionados con la información y documentación, a la institución que pertenecen:

• Digitalización.
• Edición electrónica.
• Diseño de sistemas de información documentales.
• Elaboración de lenguajes documentales.
  

Este tipo de servicios, generalmente están asociados a las Empresas de Servicios Documentales (ESD), bien centrados en soluciones técnicas para problemas de archivo, digitalización, implantación de aplicaciones de gestión documental, edición electrónica, bien como consultores en organización de la información.

El diseño de productos y servicios de información es un área de trabajo que exige el conocimiento y síntesis creativa de muchos ramas; desde la formación en técnicas documentales de recuperación de información, marketing para conocer las necesidades del usuario y del mercado, hasta diseño tecnológico, la comunicación y diseño gráfico. El diseño debe formar parte de la estrategia global de comunicación de la empresa, y gira alrededor de 5 núcleos:

• Diseño de la indentidad corporativa (Imagen de la organización)
• Diseño exterior del producto ( Diseño gráfico, Acabado final)
• Diseño tecnológico (Producción del producto)
• Diseño de información didáctica (Manuales, funcionamiento)
• Diseño publicitario (Promoción, publicidad)
  

Bibliografía

Orna, Elizabeth : Information products revisited. EN: International Journal of Information Management. Vol. 21, 2001, pp. 301-316
Montaña. Jordi: Marketing de nuevos productos : diseño, desarrollo y lanzamiento.Barcelona : Hispano Europea, 1990
VALLE GASTAMINZA, Felix : Difusión de información. Metodología y descripción de los instrumentos informativos. EN: Manual de información y documentación. Madrid: Pirámide, 1996, cap. 23
VALLE GASTAMINZA, Felix : La difusión como forma operativa del centro de documentación. En: Fundamentos de información y documentación. Madrid: Eudema, 1990
Fernández Molina, Juan Carlos: La responsabilidad de los profesionales de la documentación en la prestación de servicios de información. En: Revista Española de Documentación Científica. Vol 18, nº 3, 1995